Au Japon, contrairement à la tradition occidentale, à la Saint Valentin, ce sont les femmes qui déclarent leur amour à un homme en leur offrant des chocolats. C'est aussi le jour où l'on offre un cadeau pour exprimer ses remerciements ou sa reconnaissance à une personne qui vous a rendu service.

 

Cette tradition est relativement récente puisqu'elle date de 1958 (Shôwa 昭和 33) lorsque la société japonaise, Mary Chocolate Co., メリーチョコレートカムパニー, a lancé une campagne de promotion des ventes de ses chocolats au magasin Isetan 伊勢丹 de Shinjuku 新宿 à Tokyo 東京.

Ce fut un échec retentissant. Seules 3 boîtes de chocolat (dont le prix, à l 'époque, était de 170-200 yens) furent vendues.

Il faudra attendre 1960 pour voir les ventes véritablement décoller.

 Chocolats de la Saint Valentin © Mary Chocolate Co., メリーチョコレートカムパニー

 

En 1978, en réaction au succès des chocolats de la Saint Valentin, un fabricant de gâteau de Fukuoka 福岡 inventa le « jour blanc » ou White Day ホワイトデー.

Ce jour-là, le 14 mars, les hommes doivent offrir en retour des gateaux ou des chocolats blancs à leur Valentine.

 

Tout récemment, le 1er février 2018, le patron français de Godiva Japon, Jérôme Chouchan, a lancé un débat sur le " chocolat d'obligation ", ou giri-choko 義理チョコ, de la Saint Valentin en publiant une pleine page de publicité. Selon lui, les chocolats offerts à cette occasion doivent être l'opportunité d'exprimer ses sentiments et non être un achat d'obligation pour son supérieur hiérarchique.