Le 14 mars est, au Japon, le White Day ホワイトデー. Ce jour-là, les hommes doivent offrir des douceurs aux femmes qui leur ont offerts des chocolats le jour de la Saint Valentin, バレンタインデー.
Ce jour a été choisi en 1978 par le Comité des industries japonaises de confiserie et de gâteaux, Zenkoku ame kashi kôgyô kyôdô kumiai 全国飴菓子工業協同組合, qui regroupent les principaux fabriquants de friandises nipponnes comme Meiji, Morinaga, Glico ou Yamazaki Nabisco, pour promouvoir les ventes de sucreries auprès des adultes.
Deux ans plus tard, en 1980, est organisé le tout premier White Day.
Le 14 mars a été choisi comme « le jour où l'on offre des friandises» en réponse à l'amour que l'on a reçu le 14 février, jour de la Saint Valentin.
L'idée d'offrir des gâteaux le 14 mars aurait été lancée par la boutique de gâteaux Ishimura mansei-dô 石村萬盛堂 de Fukuoka 福岡 qui avait institué un « jour du Marshmallow » le 14 mars. Ce qui expliquerait la couleur choisie puisque le marshmallow est de couleur blanche.
La boutique Ishimura vend des gâteaux à base de guimauve les tsuro no ko 鶴乃子 ou œuf de grue. Ces gâteaux sont bons sans être transcendants mais l'accueil dans la boutique historique est particulièrement chaleureux.
Cette tradition qui n'existait qu'au Japon a fait des émules en Corée du sud et dans certains pays d'Asie du Sud-est.
