Au Japon, contrairement à la tradition occidentale, à la Saint Valentin, ce sont les femmes qui déclarent leur amour à un homme en leur offrant des chocolats. C'est aussi le jour où l'on offre un cadeau pour exprimer ses remerciements ou sa reconnaissance à une personne qui vous a rendu service.
Cette tradition est relativement récente puisqu'elle date de 1958 (Shôwa 昭和 33) lorsque la société japonaise, Mary Chocolate Co., メリーチョコレートカムパニー, a lancé une campagne de promotion des ventes de ses chocolats au magasin Isetan 伊勢丹 de Shinjuku 新宿 à Tokyo 東京.
Ce fut un échec retentissant. Seules 3 boîtes de chocolat (dont le prix, à l 'époque, était de 170-200 yens) furent vendues.
Il faudra attendre 1960 pour voir les ventes véritablement décoller.
En 1978, en réaction au succès des chocolats de la Saint Valentin, un fabricant de gâteau de Fukuoka 福岡 inventa le « jour blanc » ou White Day ホワイトデー.
Ce jour-là, le 14 mars, les hommes doivent offrir en retour des gateaux ou des chocolats blancs à leur Valentine.
Tout récemment, le 1er février 2018, le patron français de Godiva Japon, Jérôme Chouchan, a lancé un débat sur le " chocolat d'obligation ", ou giri-choko 義理チョコ, de la Saint Valentin en publiant une pleine page de publicité. Selon lui, les chocolats offerts à cette occasion doivent être l'opportunité d'exprimer ses sentiments et non être un achat d'obligation pour son supérieur hiérarchique.
— Keskispass O Japon ?? (@keskispasojapon) 6 février 2018
